Adverteerder ontdekt de vijftigplusser

De grijze goudmijn

U verdient meer dan 80.000 euro per jaar, koopt om de twee jaar een nieuwe auto, maar bent de 50 gepasseerd? Sorry, dan bent u niet interessant voor adverteerders. Want u houdt koppig vast aan merken die u al decennialang gebruikt. Bovendien zijn uw kinderen waarschijnlijk al de deur uit, dus gebruikt u te weinig toiletpapier, wasmiddelen en blikken soep om nog de moeite waard te zijn voor de Unilevers en Procter & Gambles van deze wereld.

  Het klinkt zwart-wit, maar dat is ongeveer hoe de reclamewereld tegen vijftigplussers aankijkt. Voor marketeers en planners van media-adviesbureaus, de bureaus die voor adverteerders reclameruimte inkopen, bestaan mensen van boven de 50 jaar nauwelijks. Dat heeft weer grote gevolgen voor media die voor hun inkomen afhankelijk zijn van advertentie-euro’s, zoals de commerciële tv- en radiozenders: voor hen is 50 jaar de bovengrens. Ze richten hun programmering massaal op de leeftijdsdoelgroep van 20 tot 49 jaar. Die houding lijkt echter langzaam te veranderen.

Steeds luider klinkt het op seminars en in de vakpers dat je wel gek zou zijn om vijftigplussers links te laten liggen: hun aantal is groeiende en ze hebben geld. Het aantal gespecialiseerde reclamebureaus groeit, cosmeticamerk Dove laat oudere modellen poseren, en bladengigant Sanoma, die ouderenbladen als Midi, Zin en Felderhof uitgeeft, heeft vorig jaar een ‘50+ Expertisecentrum’ opgericht. “80 Procent van het vermogen is in handen van vijftigplussers. 53 Procent van de nieuwe auto’s wordt door deze doelgroep gekocht”, zegt Renske van Kooij van het Expertisecentrum.

            Vroeger was het getalsmatig goed te begrijpen dat adverteerders zich op de jeugd richten, nu niet meer, zegt Edgar Keehnen, mede-oprichter van doelgroepenbureau Booming Experience, dat adverteerders adviseert over mature consumer. “De vorige eeuw was de eeuw van de jeugd, dit is de eeuw van de ouderen.” Ook het verhaal dat ouderen merkentrouw zouden zijn – eens Douwe Egberts, altijd Douwe Egberts – en niet meer zijn over te halen om een ander product te gebruiken, is volgens hem achterhaald. “Het verschil met jongeren is marginaal, zo blijkt uit onderzoek.” Van Kooij van het Expertisecentrum: “Vroeger was vijftigplus oud, tegenwoordig blijven mensen veel langer jong.”

            Desondanks zien de meeste adverteerders ouderen nog steeds niet zitten. Het was een van de problemen waar media-ondernemer Harry de Winter tegenaan liep toen hij de commerciële kwaliteitszender TV Oase probeerde op te zetten. Gouwe ouwe-zender Radio 10 Gold had nooit te klagen over de luistercijfers, zelfs niet nadat het station zijn FM-frequentie kwijtraakte en alleen nog via de kabel te horen was. Maar in de ogen van de adverteerders zijn de Radio 10 Gold-fans te oud, en daarom laten ze het afweten. Hierdoor moesten in maart dit jaar vijf dj’s en weerman Jan Visser worden wegbezuinigd.

            Vaak wordt met een beschuldigende vinger naar media-adviesbureaus gewezen. Daar werken overwegend twintigers en dertigers die niet zoveel hebben met de grijze consument. “Ze denken bij vijftigplussers al snel: dat zijn opa’s en oma’s. Totdat ze zich realiseren dat het om hun eigen ouders gaat. En die zijn nog heel actief”, aldus Van Kooij.

            Ruud de Langen, strateeg bij mediabureau MindShare, vindt de beschuldiging onzin. “Het is een gevolg van wat klanten ons opdragen. Zolang de fabrikanten niet met producten komen die op deze doelgroep zijn gericht, blijft het zo. Je ziet wel een verschuiving. Neem Unilever, dat met Dove Pro-Age op de markt is gekomen. Het begint bij de adverteerder.”

            De aloude wijsheid uit de tv-reclame, dat je vijftigplussers ‘er gratis bijkrijgt’, mag onderhand op de helling. De cijfers leren nog steeds dat ouderen niet afhaken, ook al richten stations zich op de leeftijdsgroep 20 tot 49 jaar. Maar of de commerciële boodschappen dan ook aankomen bij die doelgroep? Vaak niet, is de overtuiging van Gertjan Hafkamp, directeur strategie van reclamebureau Publicis. Hij schreef samen met Ron Meijer het boek Babybooming Business. “Babyboomers vinden commercials vaak puberale flauwekul en te schreeuwerig”, zegt hij. Zijn advies: “Leeftijdsneutrale communicatie. Iets meer rust en iets meer esthetiek.”

Bron: FEM Business 18-08-2007

TERUG