De maatschappij moet haar houding ten opzichte van oudere vrouwen en hun uiterlijk herzien. Dat blijkt uit een wereldwijd onderzoek over schoonheid van het beautymerk Dove – in samenwerking met Harvard University – onder 2.000 vrouwen boven de 50 jaar. Uit het onderzoek blijkt dat er veel vooroordelen over oudere vrouwen bestaan, zoals geen plezier hebben in seks of rimpelloos door het leven willen. De studie spreekt deze vooroordelen tegen en laat zien dat 57% van de vrouwen zich in de media gediscrimineerd voelt.

De grote meerderheid (91%) van de vrouwen vindt dat de maatschappij haar mening over ouder worden moet herzien.
Om af te rekenen met de heersende ‘anti-age’-mentaliteit start het beautymerk daarom een ‘pro-age’-campagne.

Vandaag de dag worden mensen steeds ouder. Desondanks wordt de samenleving voortdurend geconfronteerd met het stereotiepe beeld dat alleen jonge vrouwen mooi en gelukkig zijn. 87% van de ondervraagde vrouwen herkent zich niet in dit beeld. De ‘pro-age’-campagne moet een halt toeroepen aan het algemeen heersende beeld dat ouder worden niet mag en oudere vrouwen geen bestaansrecht hebben.

Maatschappij schat ouderen verkeerd in
De grootste misvatting van de maatschappij ten aanzien van vrouwen van 50 jaar en ouder is dat ze niet productief zouden zijn. De huidige generatie is niet alleen veel actiever in het arbeidsproces, ook hun financiële onafhankelijkheid onderscheidt de vrouwen van deze generatie van die van hun moeder. Daarnaast heeft deze generatie veel meer aandacht voor het uiterlijk en leidt zij een sociaal leven. Tevens geeft een op de drie vrouwen van 50 jaar en ouder aan dat de seks beter is geworden in de loop der jaren. In de media bestaan oudere vrouwen niet. Ondanks dit zelfbewustzijn en haar jonge geest voelt de oudere vrouw zich in de media gediscrimineerd. Zo zegt 57% van de vrouwen dat als de media een afspiegeling van de bevolking zouden zijn, er geen vrouwen van boven de 50 jaar zouden bestaan. 69% van de vrouwen meent dat ouder worden liever wordt verstopt in plaats van gevierd. En dat de maatschappij haar vertelt dat ouder worden iets is wat bestreden moet worden. Terwijl zij zelf liever haar leeftijd viert.

Schoonheid kent geen leeftijd
Dove roept op meer oudere vrouwen in te zetten in de media en opener te zijn over leeftijd, om zo een realistischer beeld van de oudere vrouw te geven. Met de ‘pro-age’-campagne wil het beautymerk een verandering teweeg brengen in de houding van de maatschappij ten aanzien van ouder worden – van een ‘anti’ en negatieve benadering van ouder worden naar een positieve en affirmatieve benadering. Omdat zij vindt dat schoonheid niet aan leeftijd is gebonden. Dove is van mening dat leeftijd een onderdeel is van datgene wat vrouwen mooi maakt en dat het niet een imperfectie is die gecorrigeerd dient te worden. Lees ook: 50+ onderzoek; speciale communicatie een must?

 

TERUG