In dit artikel wordt het geefgedrag onder de loep genomen. Wat geven 50-plussers uit aan cadeaus, wat kopen zij waar en waarin verschilt het geefgedrag van de senior ten opzichte van andere, jongere Nederlanders?

Nederland vergrijst. De naoorlogse babyboomers zijn inmiddels de 50 gepasseerd. Deze ‘nieuwe ouderen’ houden er een andere levensstijl en mentaliteit op na dan eerdere generaties. Ze hebben een comfortabel leven, genieten van de vrije tijd en doen leuke dingen. Ze maken (verre) reizen of vertrekken als pensionado’s voor een langere periode naar het buitenland. Ze hechten groot belang aan hun gezondheid, zijn actief, individualistisch, kritisch en welvarend. Ze zijn moderner en gaan met de tijd mee. Toenemend bezit en gebruik van een computer met internetaansluiting is hier een goed voorbeeld van. Maar ook op modegebied zien we een opmars van de nieuwe oudere. De ouderwetse ‘oma-jurk’ is uit de winkel verbannen, kleding voor deze doelgroep is hipper dan ooit.
Kortom: de senioren van nu zijn moderne, mondige mensen die volop in het leven staan en doorgaans ook nog een centje te besteden hebben.

Ze besteden dit geld echter niet alleen aan leuke dingen voor zichzelf, maar laten ook anderen meeprofiteren. Zo krijgen hun kinderen waar mogelijk een financieel steuntje in de rug in de vorm van een extraatje met een verjaardag, Sinterklaas of Kerstmis. Als er kleinkinderen op komst zijn, mag een kinderwagen worden uitgezocht of wordt er een bijdrage geleverd aan de inrichting van het kamertje. Als de kleine spruit geboren is, bespaart de senior drukke tweeverdieners de hoge kosten aan kinderopvang door een dagje (of meer) per week op het kleinkind te passen. Op z’n minst sponsort de moderne senior twee jaar lang luiers. Het moge duidelijk zijn dat het koop- en geefgedrag van de senior aan het veranderen is.

Kerncijfers
Wat cijfers op een rijtje. De omvang van de cadeaumarkt is aanzienlijk: jaarlijks wordt er zo’n 3,5 miljard euro gespendeerd aan cadeaus en de markt is nog steeds groeiende. Opmerkelijk is dat 50-plussers verantwoordelijk zijn voor de helft van deze uitgaven.

De senior geeft per jaar gemiddeld € 450,- uit aan cadeaus, dat is bijna 70% meer dan hun jongere medelanders. Ze geven niet alleen vaker een cadeau, maar spenderen per cadeau ook meer. Detailhandel let op: hier is de ‘cash cow’ van deze eeuw! Nadere analyse leert dat vrouwen, en dan met name vrouwen van 50 jaar of ouder, vaker op pad gaan om een cadeautje te kopen. Het vooroordeel dat mannen niet graag winkelen, lijkt hiermee te worden bevestigd. De vrouwelijke senior besteedt jaarlijks ook nog eens meer geld aan cadeaus dan de mannelijke. Een bedrijf dat zijn marketinginstrumenten op de cadeaumarkt effectief inzet, richt zijn pijlen dus op de oudere vrouw.

Wat?
Cadeaus kunnen grofweg opgedeeld worden in drie segmenten: cadeauartikelen, cadeaubonnen en geld.

Spendeert de Nederlander jonger dan 50 jaar bijna zijn gehele budget aan echte cadeauartikelen, de senior geeft hier ‘slechts’ de helft van zijn cadeaubestedingen aan uit. Een groot deel wordt door de 50-plusser namelijk in klinkende munt weggegeven. Niet echt origineel, maar de ontvanger kan dan wel zelf bepalen waar hij het geld aan uitgeeft. De gulle senior moet immers niet gedemotiveerd worden doordat de ontvanger het met veel moeite verkregen cadeau als ‘apart’ betitelt om vervolgens na twee glazen wijn toch maar te vragen of het geruild mag worden. Als de senior verleid kan worden dit cadeaugeld, dat overigens voornamelijk bestemd is voor de kinderen en kleinkinderen, op een meer creatieve manier uit te geven, biedt dit perspectief voor de detailhandel. De stap naar cadeauartikelen zal wellicht nog te groot zijn, maar te denken valt aan een alternatief zoals een giftcard, die door de ontvanger naar eigen inzicht verzilverd kan worden in de betreffende winkel. De cadeaukeuze blijft op deze manier voorbehouden aan de ontvanger, maar de winkelkeuze is reeds door de 50-plusser gemaakt.

Waar?
Het geld dat cadeau wordt gegeven, komt van de bankrekening of uit de oude sok. Maar waar worden de andere cadeaus door de oudere Nederlander gekocht? De traditionele bloemenwinkel en boekwinkel zijn veelbezochte retailers voor een cadeau. Daarnaast zijn winkels met een uitgebreider assortiment geliefd, zoals de hedendaagse drogist en het warenhuis. Vroom&Dreesmann zit weliswaar in zwaar weer, maar de senior weet het warenhuis nog wel te vinden als cadeauwinkel. Cijfers tonen aan dat 50-plussers nog niet half zo vaak op internet cadeaus kopen als andere Nederlanders. Toenemend computer- en internetgebruik zal ertoe leiden dat e-commerce ook binnen deze doelgroep een toverwoord wordt.

Marketeers, wat te doen?
Voor marketeers is het van belang grip te krijgen op deze steeds belangrijkere en dynamischer wordende groep consumenten, ook op de cadeaumarkt. Zorg ervoor dat de senior uit het traditionele keurslijf treedt en zijn cadeaubudget op een creatievere manier uitgeeft. Maak hem bewust van de keuzemogelijkheden en weet ze tot jouw product te verleiden. In het kader hiervan kan gedacht worden aan Event Driven Marketing (EDM). Wetend dat de helft van de cadeaubestedingen voor een verjaardag bestemd is: wat is er dan mooier dan een senior de verjaardag van zijn kleinkind te helpen herinneren waarbij meteen een aantal cadeaumogelijkheden wordt voorgelegd?

Tot slot
In cadeauland kan de senior duidelijk als gulle gever worden bestempeld. De vraag rijst echter of de nieuwe generaties senioren ook gulle gevers zullen blijven. De AOW staat onder druk: de partnertoeslag wordt in 2015 afgeschaft en er wordt onder andere over verhoging van de uittreedleeftijd gesproken. De bestaande VUT- en prepensioenregelingen zijn fiscaal gezien niet meer aantrekkelijk. Er bestaat dus een grote kans dat de ‘nieuwe’ senior er de komende jaren op achteruit zal gaan qua geld en vrije tijd. Dit zal de consumentenbestedingen en het geefgedrag niet ten goede komen... mits nieuwe regelingen, zoals de recentelijk ingestelde levensloopregeling, hun vruchten zullen gaan afwerpen. GfK blijft ook de senioren op de voet volgen.

Pascalle van Hoof-Rijken
GfK Panel Services Benelux bv