Ludovic van Mierlo,Media Strategy Director OMD Nederland
1. Hoe ziet de 50+ markt er volgens jou uit?
50+ is natuurlijk een extreem brede definitie. Dan heb je het over een groot deel van de
Nederlandse bevolking. Een vijftiger is een compleet ander persoon dan een zeventiger,
laat staan als we nog verder weg kijken. Laten we het beperken en een grens trekken bij
de pensioengerechtigde leeftijd: vooralsnog 65 jaar. Doordat ze zich nog bezighouden met
werk en de kinderen ergens in die tijdspanne het huis verlaten, eist de omgeving van hen
dat ze zich flexibel opstellen. Na die leeftijd wordt dat snel minder. Dat soort mentale
verschillen zijn uitermate belangrijk voor marketeers. Er is daarnaast in ieder geval bij
een deel van deze groep voldoende financiële armslag aanwezig om deze groep commercieel
interessant te vinden. De markt is dus niet kleiner, zelfs niet moeilijker, maar wel anders.
Een dogma dat voor de rest van de markt geldt, geldt niet noodzakelijkerwijs ook voor deze
groep. In gesprekken kom je dat realisme zelden tegen, hoewel ik daar laatst met een klant
wel een serieuze ontmoeting over heb gehad.
2. Welke plaats heeft de 50+ markt in hun marketingplannen?
Ze hebben nauwelijks een plaats. Er leven nogal wat vooroordelen als het om deze groep gaat.
En daar maken we ons allemaal schuldig aan: marketeers, reclamestrategen, mediaplanners. Het
is kennelijk vrij lastig om net zo serieus om te gaan met deze groep als met 20 – 35 jarigen.
Grappen als “wat een geweldige marketeer die aan mensen die een stok nodig hebben er twee weet
te verkopen” als reactie op het succes van nordic walking zetten de toon. En die toon, het gebrek
aan dieper graven en het serieus nemen van deze groep en de laatdunkende reacties op hun gedrag
verhindert bij voorbaat het succes dat haalbaar is. Deze groep is niet zo moeilijk te benaderen
of te overtuigen, je moet alleen beseffen dat het gaat om een groep die ervaring heeft op alle
terreinen van het leven en ook een leven lang keuzes heeft gemaakt die mede gebaseerd zijn geweest
op de inspanningen van marketeers en hun adviesbureaus. Deze mensen weten inmiddels dus wel wat ze
willen. Dat argument wordt ook altijd tegen seniorenmarketing in stelling gebracht. Belangrijker is
echter dat ze weten wat ze niet willen! Het ‘wast witter dan wit’-idee waar jongvolwassenen nog
intrappen, werkt hier niet meer. De loze beloften zonder bewijslast is waarop afgerekend wordt.
De tegenwerping vanuit de specialisten dat ze toch hun patroon al ontwikkeld hebben, zegt dan
misschien ook meer over (het gebrek aan?) professionaliteit van de branche en haar opdrachtgevers
dan over de doelgroep zelf.
3. Hoe communiceren je klanten met de 50+ markt??
Nauwelijks tot niet dus. In ieder geval als het gaat om massacommunicatie. Er zijn allerhande
andere middelen die wel ingezet worden en meer transactiegericht zijn. Daarbij leveren wij als
mediabureau echter nauwelijks diensten. Denk dan aan DM. De 50+ doelgroep wil ook wel heldere
communicatie en geen verhalen die de wereld een sprookje laten lijken. Daar geloven ze niet
meer in. Leuk voor de kleinkinderen. Wanneer we nou eens de koppen bij elkaar steken en de
juiste benadering ontwikkelen zijn mediabureaus en een aantal exploitanten echter wel de juiste
partijen om deze marketinggroep aan te spreken. Ook met minder concrete campagnes, maar dan wel
ontdaan van alle zaken die de realiteit geweld aandoen. Meer nog dan andere doelgroepen lijkt
50+ wel te bestaan uit echte mensen… Lever nou gewoon wat je zegt te zullen leveren. Of eigenlijk
andersom: als je iets zegt te leveren, lever het dan ook.
