Basisdoelgroepen en « nieuwe » consumenten

Iedereen werkt dagelijks met basisdoelgroepen die vaak zijn samengesteld uit socio-demografische gegevens en waarvan één van de variabelen vaak het geslacht van de te bereiken persoon is. Gezien dit basiselement evolueerde door de tijd, leek het ons interessant om de evolutie van beiden samenvattend te schetsen. Daarnaast is het belangrijk om veranderingen in de maatschappij op te volgen en dan kunnen we niet rond het toenemende belang van de 50-plussers, de baby-boomers,een generatie die de oorlog niet heeft meegemaakt. Het is een generatie die sterk verschilt van de vorigen en die niet over het hoofd kan gezien worden als volwaardige (en zelfs zeer koopkrachtige) consumenten.

De SKI-ers
We willen de bijzonder interessante en koopkrachtige doelgroep van de 50-plussers onder de loep nemen. Ongeveer 1/3 van de Europese bevolking is momenteel ouder dan 50 jaar. Verwacht wordt dat dit rond 2025 ongeveer 50% zal zijn. Toch werd deze bevolkingsgroep tot nu toe jarenlang verwaarloosd door marketeers en mediaplanners. De laatste tijd echter groeit het besef van een noodzakelijke kentering. Want nu al, maar vooral in de nabije toekomst zullen zij wellicht de meest koopkrachtige doelgroep vormen. Globaal gezien gebruiken we de term 'Medioren' voor de leeftijdsgroep 50-64 jarigen. Het is de generatie van de babyboomers, de groep die de Tweede Wereldoorlog net niet meer meegemaakt heeft. Het is de Woodstock-generatie die op de barricades stond, die de basis legde voor de emancipatie van de vrouw en opgroeide in een periode van opbouw en welvaart. In ons land zijn ze in totaal met een kleine twee miljoen en stilaan naderen ze de pensioengerechtigde leeftijd.

Waarom zijn ze zo belangrijk?
Medioren vormen het complete tegenbeeld van de senioren. 65 plussers zijn algemeen gezien erg merktrouw, spaarzaam, ankervast en technologiewerend. Medioren echter zijn spendeerdriftig, gewiekst, mobiel en marketing- en innovatiegevoelig. Ze hebben tijd, ze hebben geld maar ze hebben vooral zin om dat geld te spenderen. Ze zijn het rijkste deel van de Europeanen en hun aantal blijft alleen maar stijgen. Het aantal Europese medioren tussen 50 en 64 zal tussen 1997 en 2007 met 15 procent gestegen zijn, van 127,4 miljoen naar 147 miljoen. Zij zijn de groep met het hoogste beschikbare inkomen, een aantrekkelijk en winstgevend segment dus voor marketeers.
Dit wordt bevestigd door Jean-Marc Segati van Nextage die hen omschrijft als een groep met veel inkomsten en weinig kosten. Op 49 jaar kennen zij het hoogtepunt van hun carrière, rond hun 50e jaar komen de eerste kleinkinderen en op hun 51e loopt hun huislening af. De kinderen zijn het huis uit op hun 52e en rond hun 53e jaar komt een belangrijke erfenis vrij. Op hun 58e krijgen sommigen al de kans om op pensioen te gaan. De huidige gemiddelde levensverwachting van 78 jaar, maakt dat ze dan nog minstens 20 jaar uitgebreid van het leven kunnen profiteren.

Wat boeit hen?
Allemaal willen ze zo laat mogelijk jong sterven. Ze besteden geld aan reizen, shoppen, motorfietsen en popconcerten. Ze zijn in een nieuwe levensfase terecht gekomen en zijn er aan toe om weer nieuwe dingen te ervaren. Een studie van Emap France naar het consumptiegedrag van 50-plussers in Frankrijk, toont volgende top 5 van uitgavenposten:
(in % van het totale budget)
1. Reizen, vakantie 49,3%
2. Uitgaan, vrije tijd 26,7%
3. Decoratie 26,6%
4. Kleding 21,4%
5. Boeken en cd’s 16,5%
Deze generatie vertrekt veel vaker op reis dan haar leeftijdsgenoten 10 jaar geleden. Een stijging die grotendeels valt toe te schrijven aan de verbetering van de levenskwaliteit en de gezondheid. Maar vooral ook de betere financiële situatie waarin de 50-plussers momenteel verkeren, speelt daarin uiteraard een erg voorname rol. Met de kinderen het huis uit, kan er ook tijd vrijgemaakt worden voor een stevige opknapbeurt van de woning. De medioren halen nieuwe spullen in huis en zijn bereid om daar ook meer voor te betalen. Kwaliteit kost nu eenmaal geld. Ze willen komaf maken met het traditionele onderscheid tussen leeftijd en « zich uitleven », het geld mag rollen.
De door Herman Konings bedachte term om hun koopgedrag aan te duiden is SKI:
Spending their Kids Inheritance. De medioren hebben hun kroost alle kansen gegeven, maar eens ze het huis uit zijn, draaien ze de geldkraan dicht. Dan beginnen ze zelf te leven en kijken op geen euro meer. Ze hebben niet de intentie om spaarzaam om te gaan met hun centen, laat staan ze op te potten voor hun kinderen. De tijd van grote erfenissen lijkt daarmee dan ook definitief voorbij.

Hoe zijn ze te verleiden?
Eén van de voorbeelden is de in 2002 gelanceerde Golden Box van het marketingbedrijf McNess. Het concept is vergelijkbaar met de roze en blauwe doos die jonge moeders na de geboorte van hun kind aangeboden krijgen. In die Golden Box kunnen bedrijven aanbiedingen doen die specifiek gericht zijn op deze doelgroep: actieve medioren van 50 tot 64 jaar. Na het overweldigende succes in 2002 werd de Golden Box in 2004 opnieuw gericht verspreid via reisbureaus en autocarbedrijven, zowel in België als in Nederland en telkens op 75.000 exemplaren.

Vijftigplussers en reclame
Een onderzoek van All Ages bij 415 vijftigplussers naar hun mening over reclame en media, toonde aan dat zij zich vaak ergeren aan reclame. Niet alleen omdat er teveel reclame is, maar ook omdat de reclame niet goed is. Bijna 75% van de vijftigplussers vindt dat reclame te veel op jongeren gericht is en meer dan 2/3 zou liever mensen van de eigen leeftijdscategorie in reclame als model zien. Winkels en tijdschriften komen naar voor als de betere media; men stoort zich het minst aan deze vorm van reclame en het zijn deze media die het vaakst worden genoemd als eerste medium om naar informatie op zoek te gaan. Vijftigplussers mogen dan wel de meest koopkrachtige doelgroep vormen, in een mediaplan worden zij toch vaak over het hoofd gezien. Bedrijven blijven hun producten richten op jonge mensen tussen 25 en 45 jaar. Nochtans vindt tweederde van de 50+ers zichzelf een vernieuwende consument: iemand die regelmatig een nieuw product of merk koopt. Dat doorbreekt meteen het vooroordeel dat het oude, verstarde consumenten zijn, die steeds bij hetzelfde merk blijven en weinig nieuwe producten kopen.

Bron: F O C U S Backstage